Cuando una palabra lo cambia todo
¿Soy cliente o soy viajero?
Uno de los temas que más me interesan últimamente es la economía conductual. En uno de los libros que leí (no recuerdo si de Dan Ariely o de Rory Sutherland, dos de mis favoritos) hablaban de algo muy interesante: que nuestra relación con los demás no es puramente racional/económica, y que algunos detalles podían cambiarla de categoría.
Para ello ponían un par de ejemplos que me hicieron mucha gracia: si tú vas a comer a casa de tu suegra y llevas una botella de vino, todos felices. Pero si vas a comer a casa de tu suegra y al acabar la comida le sueltas 50€, probablemente vuestra relación se deteriore. Y no es cuestión de gasto, porque quizás el vino de la opción alternativa costaba 60€. Se trata de no convertir una relación de un tipo (familiar, de confianza) en otra (transaccional, comercial).
Es obvio que la relación de la mayoría de marcas con el público es precisamente comercial: son empresas que quieren vendernos cosas. Pero desde luego la narrativa de la marca nos puede llevar más a un lado que a otro, porque hay muchas zonas grises. Por ejemplo, ¿somos clientes de la ONG a la que donamos dinero? Otro ejemplo de ello son los servicios públicos.
Hace unos años, a Metro de Madrid (la empresa pública que opera el… bueno, eso) le dio por empezar a denominar “clientes” a quienes usan su servicio en vez de “viajeros”. Y parece que el cambio lo hicieron con la función de “reemplazar” del Word porque de un día para otro todas las referencias se cambiaron, fuese cual fuese el contexto. Incluso el típico mensaje de “Finalizado el servicio de viajeros” que aparece en los andenes cuando se va el último tren de la noche se convirtió en esto:
La sensación era… rara. Obviamente nada cambiaba: seguías metiendo tu billete por el torno, bajando escaleras y metiéndote en un tren, pero era… raro. Todos los que usábamos el metro, de un día para otro habíamos dejado de ser “viajeros” para ser “clientes”. Es como si el factor comercial se pusiera por encima del de servicio público.
La idea no duró mucho y pronto Metro volvió a su lenguaje tradicional, pero es una muestra muy interesante acerca de cómo puede construirse la narrativa de una marca por medio de las palabras que utiliza y las que evita. Cómo quiere relacionarse con nosotros, qué considera más importante, qué tono utiliza, cómo ve el mundo. Todo eso es narrativa.
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Bajo mi punto de vista esto esconde una canalización y una mercantilización. En español tenemos un riquísimo vocabulario para designar a las personas que hacen uso de un servicio. Las emisoras de radio tienen oyentes, las televisiones televidentes o espectadores, término común este con el cine. Los centros de salud tienen pacientes mientras que los de enseñanza tienen alumnos. Son espectadores los que acuden a los cines, teatros o actuaciones musicales. Los periódicos y libros tienen lectores, los barcos y aviones pasajeros mientras que autobuses y trenes tienen viajeros.
Esto le viene muy bien al neoliberalismo para empezar a difuminar la noción de servicio público. Cliente es todo aquel o aquella que paga por hacer uso de un servicio, con lo que se empieza a generar la idea de que la educación, la sanidad o los transportes públicos no son un servicio básico para la población sino un lujo por el que hay que pagar.
El término "cliente" era hasta ahora - aparte de la prostitución donde "cliente" es un eufemismo para "putero" - utilizado sobre todo en la abogacía, donde el cliente de un letrado es la persona defendida por el abogado o la abogada (incluso en el turno de oficio) el otro feudo del término cliente es la hostelería, que lo prefiere a palabras como "comensal" o "huésped".
Pero ¡ay! la hostelería tiene una máxima, la que afirma que "el cliente siempre tiene la razón" cosa que a pesar de haber pasado de ser viajeros, pacientes, alumnos, espectadores... a clientes a menudo se incumple. Cada vez somos más clientes.... que nunca tienen la razón.