Todo lo que aprendí de branding comiendo helados
Mi parte favorita del verano son los helados. Y no solo porque están buenísimos sino porque en las cartas de helados hay todo un curso de branding comprimido y escondido.
No sé si a ti te pasaba igual, pero cuando yo era pequeño tenía una jerarquización mental de las marcas de helados:
La Primera División, la champions de los helados, eran Frigo y Camy. Eran las que tenían más anuncios en la tele, las que estaban en todas partes, con esos kioscos que aparecían misteriosamente en junio, y las que encontrabas en "las mejores tiendas" (por aquel entonces no había transfuguismo y las tiendas solo vendían una marca de helados).
En Segunda estaban otras marcas que también eran conocidillas pero no tanto: Miko, Royne o Avidesa. Estas eran marcas un poco más "de barrio", y aunque tenían helados ricos a uno le daba la impresión de que en el fondo eran versiones de los helados de las grandes, en plan grupo tributo.
Por cierto, que poco podía sospechar yo que en realidad Miko y Avidesa pertenecían a Camy, es decir, a Nestlé. Recuerdo que un año Avidesa lanzó helados de yogur con la submarca Avigur. Debió irles bien porque el grupo Nestlé decidió al año siguiente extenderlo a otra marca y lanzó Mikogur. Pero claro, a mí esto me pareció una copia descarada y como pequeño gamusino con gran sentido de la ética, durante un tiempo me negué a comer helados de esos copiones de Miko.
Y en tercera regional ya estaban el resto de marcas, las que te encontrabas cuando ibas de viaje a otras ciudades o en restaurantes chinos: Menorquina, Kalise y otras cuyo nombre he olvidado ya. Estas marcas tenían nombres raros pero sorprendentemente contaban con helados con marcas muy famosas, de series, películas o personajes infantiles famosos.
El caso es que el otro día estaba paseando por Madrid y me encontré esto: la carta de helados de La Menorquina para esta temporada (que tuvo bastante interés en Twitter, por cierto). Me llamaron la atención varias cosas: que han rediseñado el logo con bastante elegancia, que se han apropiado de un bonito color rosa corporativo y que han creado un vínculo con su origen a través de la nata menorquina.
Pero sobre todo la cantidad de licencias que tienen en su portfolio. Que yo cuente: Lacasa (Lacasitos y Conguitos), Danone (Danonino), Schweppes (TriNa), Chupa Chups, Cacaolat, Granini, Haribo, Bimbo (Donuts), Phoskitos…
En general me parecen elecciones súper interesantes. Han optado por asociarse con marcas ingrediente que aportan un valor añadido a la experiencia. Si te gustan los Donuts, posiblemente quieras probar su helado. Si tu hijo come Danoninos de postre, es menos posible que le niegues un helado con esa marca. Y aunque nadie tomaría un helado cremoso de TriNa, un sorbete tipo calippo con este sabor ya suena refrescante.
Las licencias son una manera interesante de hacerse un hueco en el mercado: te permite tener de repente un montón de helados relevantes, gracias a su asociación con valores (diversión, naturalidad, relevancia...) o atributos (sabor, ingredientes) de marcas muy famosas. Algo que con tus propios helados te costaría mucho tiempo y dinero.
Pero claro, las licencias también tienen sus problemas. Por ejemplo, te hacen más dependiente de las modas. Un helado de la Patrulla Canina puede triunfar hoy, pero ¿dentro de cinco años?
También tienes el peligro de que el licenciador se busque otro socio. Tú has fabricado, distribuido y comercializado el helado de sabor Espárragos Carretilla (pongamos), pero si ésta marca de frutos herbáceos el día de mañana se va con otro fabricante, la gente los seguirá a ellos y tendrás que buscarte una alternativa. ¿Querrá Cojonudos reemplazar al anterior?
Cuando yo era pequeño pasó algo así en el sector de las revistas: el Grupo Zeta tenía la licencia de Disney para editar TOP Disney y Minnie Disney. En cierto momento, ambas empresas se separaron, pero el Grupo Zeta quiso mantener la relevancia de estas publicaciones y comenzó a editar dos revistas con cabeceras muy similares: Mega TOP y Súper Mini.
Por eso, tradicionalmente las grandes factorías de helados, Nestlé y Frigo, han tratado de desarrollar sus propias marcas. Curiosamente con dos estrategias distintas.
Nestlé, como conglomerado de alimentación, podía tirar de marcas relevantes de su grupo. Por ejemplo, La Lechera para los helados a granel, Chocolates Nestlé para los bombones, Nesquik o Smarties para los infantiles de chocolate...
Frigo no lo tenía tan fácil, porque el grupo al que pertenece (Unilever) no tiene mucho en alimentación. Poca gente compraría el Helado Axe o el sorbete de Skip, así que apostaron por inventar marcas propias como Magnum, Solero o Cornetto.
Por supuesto, siempre hay excepciones. En los 90 Frigo ya exploró alianzas de helados con Danone, y hace poco también con Ferrero. Y desde hace unos años, Helados Nestlé (que en realidad ya no es de Nestlé al 100%, pero ya hablaremos de eso en otra newsletter) vende algunos de Toblerone o Milka. Algo curioso, teniendo en cuenta que son su competencia en la categoría de chocolates.
En una próxima newsletter volveré a tocar el tema de los helados porque hay un salseo tremendo este verano.
Solo te digo una cosa: vuelve Camy.
Y no es con Nestlé.
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