Las tres vidas de la marca Telecinco
Telecinco (por entonces, Tele 5) fue una de las tres cadenas que consiguieron licencia de televisión privada en España a principios de los años 90.
Enseguida la nueva marca sorprendió. Acostumbrados a una TVE más institucional y frente a una Antena 3 más gris, la tele de Berlusconi llegaba con ganas de fiesta: "El espectáculo en casa" era su lema y lo cumplían. Decorados coloristas, mucha música y humor y mujeres floreros semidesnudas que se asomaban a cualquier hora por la pantalla eran sus ingredientes.
Este modelo de televisión conectó rápidamente con los españoles, pero al igual que una fiesta se termina en algún momento, los espectadores comenzaron a cansarse de tanto ruido y buscaban algo más de sofisticación. Tele 5 pasó por una crisis que le obligó a reinventarse, cambiar de logo e incluso variar ligeramente de nombre (sobre esto escribí un gamuhilo que puedes leer aquí), trayendo a Maurizio Carlotti a pilotar la nave.
Si Tele 5 eran tetas, música y frivolidad, la Telecinco que comenzó a fraguarse entre 1995 y 1997 era sofisticación y sobre todo, transgresión. Querían hacer cosas nunca antes vistas en España y muchas horas de directo al día:
Un programa con reporteros mordaces que dejaban en ridículo a los políticos: CQC.
Un informativo en clave de humor: El Informal.
Un irreverente repaso a las noticias del corazón : Qué Me Dices (y Aquí hay tomate, después).
Un debate apasionado ante un enorme público: Moros y Cristianos.
Un late night innovador y con humor: Crónicas Marcianas.
Un gran programa infantil en directo con un enorme plató lleno de pruebas: Club Disney.
Y por supuesto, lo más transgresor: un programa nunca antes visto en España. El programa que reinventó la televisión encerrando a 12 desconocidos en una casa tres meses: Gran Hermano.
Telecinco era "La televisión de hoy". El canal más moderno de España, el espejo en el que nos mirábamos para ver cómo era el presente y el futuro. La programación de la que los demás hablaban y que marcaba la actualidad.
El éxito de Gran Hermano (y la poca pericia de Antena 3 haciendo realities) hizo que se animaran con otros formatos similares. Con anónimos, con famosos, en islas, en granjas, en campamentos, en casas en construcción.
Y poco a poco fue mutando a su tercera evolución: la televisión de los realities.
Todo Telecinco era un reality. Cuando acababa uno, empezaba otro. A veces con los ganadores de realities previos. Siempre había un gran concurso que estructuraba la parrilla y generaba contenido para los demás programas: Telecinco se dio cuenta de que estaba creando su propio ecosistema de famosos. Ya no necesitaba inspirarse en la vida real para obtener contenido para sus programas. Incluso su programa estrella, Sálvame, era casi un reality en sí mismo en el que en vez de comentar la vida de los famosos comentaban las de los colaboradores.
Antena 3 acabó abandonando los contenidos de corazón. Era incapaz de mejorar esta fórmula tan optimizada.
Porque en estos años Telecinco ha hecho una cosa muy bien: crear una televisión muy rentable. Un canal que costaba muy poco producir (los famosos los creaban ellos y en muchos casos los tenían en nómina, los decorados se reutilizaban, no se pagaban las licencias de algunos formatos...) y tenía mucha audiencia.
Mucha audiencia.
Tanta que llegó un momento en el que Telecinco liderando el mes era lo normal. Ya no era ni noticia.
Pero se sucedieron algunas desgracias para la cadena. La marca Gran Hermano quedó tocada por una presunta violación a una concursante. Perdieron los derechos de Pasapalabra tras una sentencia judicial.
Y por si fuera poco, el problema de una programación tan endogámica es que supone poner todos los huevos en la misma cesta. Y claro, cuando algo falla, falla todo. Y su programación comenzaba a dar síntomas de desgaste.
Antena 3 le adelantó en audiencia.
Primero pareció una casualidad: al mes siguiente recuperaron el liderato.
Pero el mensaje estaba claro: Telecinco ya no era intocable.
Y perdió más meses frente a Antena 3.
Cuando uno está nervioso, da bandazos. Telecinco anunció que adelantaba el prime time a las 20 horas. No funcionó. Se rieron de que Antena 3 programaba telenovelas turcas diciendo que a ellos no les interesaba ese tipo de productos. Compraron una. Falló. Compraron el reboot de "Pasión de Gavilanes". Falló. Apostaron por un programa diario sobre la guerra de Ucrania. Duró cuatro días.
Cuando uno está hundiéndose en arenas movedizas, patalear solo le hace hundirse más.
Cambiar la estructura de programación prácticamente cada quince días despista al espectador.
Parece que ha llegado el momento de reinventar la marca Telecinco y comenzar su cuarta etapa. Tras la televisión espectáculo, la televisión transgresora, la televisión reality... ¿qué es lo que puede conectar con la gente hoy en día?