La dificultad de comprar una Nespresso y mi obsesión por ordenar el mundo
Cuando tu marca es hostil a nuevos clientes
Esta semana mi futuro marido el youtuber Jaime Altozano ha dado mucho que hablar en el mundillo de la comunicación, marketing y branding con uno de sus vídeos, extractado de un directo que hizo hace poco en Twitch. Es este:
En el vídeo, preguntan a Jaime si es cliente de Nespresso y él muestra la web de la marca de cafeteras en la que es realmente complicado enterarse de cuál es la más adecuada para uno.
Alguna vez me ha tocado organizar y poner nombre a servicios o productos de un portfolio y es una tarea realmente interesante. Por un lado, todos los nombres tienen que vivir en el mismo “universo”, contagiarse de la misma narrativa. Por otro lado, el usuario debe entender cuál es mejor más allá de mirar su precio, pero a la vez ninguno tiene que tener un nombre que desincentive su compra.
Por ejemplo, en un proyecto en el que trabajé para una marca B2B, los tres niveles de servicio se llamaban “Superior”, “Profesional” y “Completo”. Todo sonaba muy bien pero… tal vez demasiado bien. No había manera de saber cuál era mejor.
Como nuestros clientes eran profesionales ocupados, decidimos optar por una referencia cultural que todos tenemos en la cabeza: los materiales de las medallas. No hay que comerse mucho el coco para entender que plata es mejor que bronce y oro mejor que plata. El único cambio que hicimos es que “bronce” nos sonaba a poco, así que hicimos como esos cines en los que no hay palomitas pequeñas sino que todo es mega grande (en el nombre, en la práctica ya tal): el plan inicial se llamaba Plata, el intermedio (el más contratado) Oro y el superior a todos, Diamante. No hay medallas de diamante pero creo que todos tenemos claro que serían mejores que las de oro en caso de existir.
Los descriptores de este tipo también son interesantes en el comercio, añadiéndole apellidos a la marca según el tamaño de la tienda. Aquí lo curioso es que normalmente el nombre sobre el que se hacen las variaciones viene a ser el del formato tradicional. Por ejemplo, cuando Dia abrió tiendas más grandotas (heredadas de los antiguos Champion), las llamó Maxi Dia y se reservó Dia para sus tiendas de barrio; pero cuando Carrefour comenzó a tenerlas, fue a este formato al que le añadieron apellidos como Market, City o Express. Y no solo en el mundo de los supermercados: por ejemplo, las tiendas Leroy Merlin en ciudad se llaman Leroy Merlin Urban, y las heredadas de Aki (más pequeñas, aunque también naves industriales), Leroy Merlin Compact.
Tal vez uno de los casos que más le gustaron a mi cerebro cuadriculado con ganas de ordenar el mundo fue el que emplearon hace unos años en la cadena Condis: en el rótulo de la entrada te encontrabas señalada la “talla” del supermercado en el que estabas, desde la XL hasta la S:
Por desgracia, ahora lo han cambiado por otros nombres más creativos como Condis Life o Condis Express. Pero lo de ordenar por referentes comunes me da una extraña paz mental.
Hablando de ordenar, otros que han tenido que enfrentarse a este problema hasta hace poco fueron los operadores de móviles. Aquí hubo muchas estrategias distintas: Movistar solía ponerles nombres creativos: Próxima a una tarifa más barata para llamar a tu provincia, Friends&Family para una que hacía descuento a nombres habituales, Tu Tiempo para la barata por las tardes…
Orange durante mucho tiempo tuvo un auténtico zoo en el que cada tarifa tenía un nombre de animal. Esto era en cierto modo como el test de Rorschach: uno veía lo que quería ver. Por ejemplo, la más barata era la Ardilla (¿por tamaño?), la de navegar se llamaba Delfín (¿porque nada?), las tarifas planas, estrellas de la marca, se llamaban León (¿porque era el rey?) y la más cara y completa se llamaba Ballena.
Pero mi favorita fue una que duró poco en Vodafone: las tarifas por tallas. Al más puro estilo Condis, tenías tu tarifa M, L, XL… según los minutos y gigas de navegación que incluyese. Redondo como una sandía.
Hoy en día las tarifas de móviles ya no tienen nombre, ¿te has fijado? Simplemente decimos “la de 5 gigas” o “la ilimitada” o cosas así. Se pierden las tradiciones.
¡Me voy a Elche!
Y tú dirás: y este por qué me cuenta sus vacaciones en la newsletter. Pero no son vacaciones, me voy por temas profesionales: voy a dar una charla mañana por la mañana en el Centro de Congresos de la ciudad de la dama esa. Una charla de branding, por supuesto, invitado por la Asociación 361º, que son así de majos.
Si te apetece venir (es gratis), apúntate aquí.
PD: Jaime Altozano, anímate a venir.
Lo de las piedras preciosas para nombrar categorías también lo utiliza Iberia a sus tarjetas de fidelización. La más baja, en este caso, no tiene nombre, es Iberia Plus y punto. A partir de ahí tiene (no recuerdo la jerarquía, a pesar de haber trabajado en la aerolínea) Rubí (ruby), esmeralda (emerald) y zafiro (sapphire) Esta clasificación viene dada por la pertenencia de la compañía a la alianza Oneworld, ya que es la que usan todas las aerolíneas de la misma, permitiendo sumar puntos en todas y cada una de ellas.
Otros que utilizaban los nombres de las piedras para marcar categorías era cierta empresa de venta por multinivel. Las categorías superiores de vendedores-distribuidores también llevaban nombres de piedras preciosas, siendo Diamante la superior. Esta es la razón de la pegatina azul, con forma de rombo y la leyenda “hacia diamante” que podía verse en algunos coches, en ese caso se podía deducir que su propietario era distribuidor de Amway.